Entretien réalisé par Jérôme Enez-Vriad et publié sur http://www.bretagne-actuelle.com/

 

A l’heure où les magasins allemands Galeria Kaufhof mettent à l’honneur les produits estampillés Produit en Bretagne, il était temps de faire un point avec cette association et de partir à la rencontre de son Directeur Général, Malo Bouëssel du Bourg. Car si la Bretagne conserve sa bonne image et une forte attractivité, c’est un peu à cause des 350 entreprises réunies autour de ce logo bleu et jaune. Un logo qui se mérite et qui peut rapporter gros. Explications.

Jérôme Enez-Vriad : Quelle est l’histoire du logo Produit en Bretagne ?
Malo Bouëssel du Bourg : C’est avant tout une association créée en 1993 pour aider la Bretagne à prendre en main le développement de son emploi. Le propos est la mobilisation d’un maximum de monde autour d’une idée simple : les clés des entreprises bretonnes sont au fond de nos caddies, et les emplois avec. Le logo met en avant les symboles spontanément associés à la Bretagne : le jaune des genêts et des ajoncs, le bleu de la mer, le phare pour toute la symbolique d’éclaireur dans la tempête, enfin le tracé d’une Bretagne à cinq départements qui signe notre territoire.

L’attribution du logo se fait donc sur cinq départements ?
MBB : Bien sûr ! Le Bretagne n’est pas divisible. Nos membres présents dans le 44 comptent 19.000 salariés.

Comment l’obtient-on ?
MBB : Il faut respecter plusieurs étapes. D’abord devenir membre de l’Association. Un dossier est constitué après une phase d’informations préalable. Le postulant est ensuite reçu par une commission de chefs d’entreprises membres. Après avis positif du Directoire, un audit du site de fabrication (dans le cas des produits alimentaires) est conduit par deux responsables qualité volontaires et bénévoles issus d’entreprises membres. Le nouvel adhérent devra ensuite faire une demande spécifique pour chaque produit qui souhaite obtenir le logo. Seront examinés : les ingrédients, le process et le projet d’emballage. En outre, devenir membre signifie adhérer à l’Association. Cela implique de s’acquitter d’un droit d’entrer et d’une cotisation annuelle. Ceux-ci sont calculés en fonction de la taille de l’entreprise. Pour l’agroalimentaire, l’échelle des cotisations va de 1 450€ à 9 000€ annuels. En outre, nous demandons à nos adhérents de s’impliquer dans la vie quotidienne de l’Association.

Quel département est le plus réceptif  au logo?
MBB : Le taux de notoriété est très homogène d’un département à l’autre. En revanche, c’est le Finistère qui compte le plus d’adhérents. C’est aussi là que l’Association a été créée, et c’est le département qui souffre le plus de son excentration.

Produit en Bretagne assure-t-il du 100% breton ?
MBB : Il assure que le produit a été fabriqué en Bretagne par des travailleurs bretons, sur un site qui a été préalablement audité par l’Association. Nous nous appuyions sur une logique de préférence locale quand l’ingrédient est disponible dans la quantité et la qualité requise. Si tel n’est pas le cas, le produit pourra porter la marque à condition de démontrer que les ingrédients « importés », le café par exemple, ont bénéficié d’une transformation bretonne substantielle dont les deux piliers sont le savoir-faire et l’emploi. Nous sommes donc dans une logique de savoir-faire plus que de terroir, et en aucun cas d’autarcie. La visée est toujours l’emploi.

Combien de produits utilisent le logo, et combien pourraient y prétendre ?
MBB : 4 000 produits portent aujourd’hui le logo, et il n’y a en soi aucune limite restrictive autre que le respect de nos règles quant à de futures obtentions.

Le logo génère-t-il une réelle incitation à l’achat ?
MBB : Oui car la notoriété est forte : 97% en Bretagne et 49% en Ile de France. Pour 78% des consommateurs, la présence du logo est un critère de préférence lors de l’achat. Au reste, 89% affirment n’être jamais déçus quand ils achètent un produit signé Produit en Bretagne.

La marque est-elle davantage vendue en Bretagne qu’ailleurs ?
MBB : Absolument, car nombre de petites entreprises ne vendent pas en dehors de la Bretagne, le marché de certaines est même circonscrit à une partie du territoire breton. Pour autant, la marque est présente à l’échelle nationale. Entre 100 et 200 références sont présentes dans les grandes surfaces parisiennes. Le savoir-faire agroalimentaire breton est reconnu partout en France.

Le Made in Bretagne est-il perçu comme du Made in France ?
MBB : (Sourire) Oui, mais en plus sympathique.

D’autres régions ont-elles une démarche similaire ?
MBB : Oui, beaucoup ont lancé des marques régionales depuis une dizaine d’années. Nous sommes d’ailleurs souvent sollicités pour expliquer notre démarche, non seulement en France mais aussi à l’étranger, comme récemment en Catalogne du Sud où l’Association PIMEC travaille au lancement d’une marque BenFet (bien fait). Nous avons d’ailleurs signé avec eux une convention de partenariat. Les bases sont en revanche souvent différentes car les autres marques régionales sont pour l’essentiel fortement liées à une institution (Région, Chambre d’agriculture…), et certaines se bornent à la promotion des spécialités alimentaires du terroir, ce qui n’est pas le cas de Produit en Bretagne qui fait une large place à la culture et aux services.

Prenons l’exemple des éditions Coop Breizh affichant le logo dans la catégorie Culture et Création. Cela veut-il dire que l’éditeur peut revendiquer la marque sur tous les livres ou seulement ceux relatifs à un auteur breton et/ou un sujet breton ? Où est la limite ?
MBB : Le livre doit être édité (pas seulement diffusé) par Coop Breizh et imprimé en Bretagne. Le sujet du livre, le domicile de l’auteur et l’auteur lui-même ne sont pas pris en compte.

Autre exemple afin de bien comprendre… Si j’achète du lait Produit en Bretagne, il est donc tiré de vaches qui paissent sur une terre bretonne, puis il est ensuite modifié, conditionné et empaqueté en Bretagne ?
MMB : Dans l’exemple du lait, l’ingrédient est disponible en Bretagne en quantité et qualité nécessaires. Un litre de lait signée Produit en Bretagne est donc obligatoirement conditionné dans un site breton avec du lait breton. Les emballages et les machines, en revanche, ne proviennent pas nécessairement de Bretagne.

En fait, ma question est de savoir où commence et où s’arrête le concept, et s’il est envisageable qu’il y ait un jour de la mozzarella et des Flammekueche Produit en Bretagne ?
MBB : Pourquoi pas ? Nous veillons cependant à ce qu’il y ait une cohérence dans les produits à forte connotation culturelle afin de na pas attribuer le logo à une bouillabaisse « à la marseillaise ». Une bouillabaisse « à la bretonne » pourrait en revanche y prétendre. La limite est donc parfois ténue mais le refus pour raison d’image reste rare.

Travaillez-vous avec d’autres organismes bretons ?
MBB : Nous sommes très proches de Bretagne Prospective, de l’Institut de Locarn, de l’ABEA, du réseau Bretagne Entreprendre… Il nous arrive de mener des actions conjointes, mais le plus souvent nous cultivons nos complémentarités.

Y-a-t-il une dimension politique dans votre démarche ?
MBB : Non, nous veillons à rester strictement apolitique, même si nous nous autorisons une prise de parole ponctuelle et parcimonieuse sur des débats publics qui associent à la fois le monde de l’entreprise et le territoire breton. Par exemple, nous avons pris la parole sur l’écotaxe et sur le découpage territorial.

Est-ce à dire ?
MBB : Sur l’écotaxe, nous avons démontré que cette mesure était mal pensée et dangereuse pour beaucoup de PME bretonnes qui, du fait de circuits en plusieurs étapes de fabrication, allaient payer jusqu’à cinq fois la taxe dans le produit fini. Nous avons également démontré, chiffres à l’appui, qu’une hausse de 2 centimes sur le coût du carburant rapporterait à l’Etat le même montant que celui escompté par l’écotaxe, sans portique, sans boitier, sans complication ni lourdeur administrative. Quant au découpage territorial, nous avons plaidé le retour de la Loire Atlantique en Bretagne, par des articles, des conférences, points presses, rencontres d’élus, et nous avons aussi participé à la grande manifestation de Nantes sous une bannière Produit en Bretagne.

Quels sont les objectifs à venir ?
MBB : Produit en Bretagne appartient à tous les Bretons.  Il est essentiel de cultiver la sympathie pour le logo afin que chaque Breton en devienne l’ambassadeur. Développer nos ventes hors Bretagne est également important, autant en France qu’à l’étranger. Enfin, associer plus fortement les jeunes au développement de la Bretagne. Ce sont eux qui feront ce qu’elle sera demain.

Le risque n’est-il pas d’être accusé de communautarisme ?
MBB : Ceux qui formulent cette accusation le font au nom d’un communautarisme qui ne dit pas son nom. Nos jugements nous jugent… « Il faut dénationaliser l’histoire de France »,  rappelle Martin-Chauffier. Nous défendons une Bretagne belle, prospère, solidaire, et ouverte sur le monde. Surtout pas l’autarcie, ni le repli sur soi. Quant à notre culture et notre identité, si elles sont un incontestable facteur de cohésion sociale et de solidarité, elles sont aussi une formidable valeur d’échange avec le vaste monde. C’est une des grandes chances et une des grandes richesses de la Bretagne.

Si vous aviez le dernier mot, Malo Bouëssel du Bourg ?
MBB : Je conclurais avec Saint-Exupéry : «  Il n’est de vrai responsable qu’optimiste ! »

Propos recueillis par Jérôme Enez-Vriad – Octobre 2015 – Bretagne Actuelle