Bretagne Prospective vous invite à vous interroger sur le devenir de nos cœurs de commune. Au regard de l’évolution des modes de consommation, une étude est menée afin d’analyser le rôle du numérique sur l’attractivité de nos cœurs de commune et d’identifier les opportunités pouvant s’offrir aux commerces de proximité. Bref retour, via cet article, sur un contexte breton qui justifie la réflexion donnée.

La Bretagne est reconnue pour ses nombreuses petites et moyennes communes. Un fait qui témoigne de la particularité de ce territoire et de la présence d’emplois et de commerces hors métropole.

Des commerces de proximité qui se localisent dans les villes de taille intermédiaire :

Commerce de proximité ? Commerce de petite taille (3 salariés en moyenne en Bretagne) qui se localise à proximité des centres communaux. Leurs activités correspondent aux besoins courants des administrés. L’animation d’un cœur de commune dépend grandement de la présence ou non de commerces de proximité tels que les bars, artisans, boulangeries ou autres supérettes. Les villes intermédiaires, qui d’après l’INSEE se comptent au nombre de 32 en Bretagne, concentrent près de 46% des salariés du commerce de proximité pour 28% de la population régionale. De fait, pour de nombreux Bretons, ces villes sont des centralités commerciales de référence.

Des commerces de proximité en difficulté (hypermarchés, e-commerce qui se renforce, évolutions démographiques…) synonyme d’une perte de vitalité :

Certaines centralités bretonnes font face à un ralentissement de leur activité commerciale. En effet, près de 50% des villes intermédiaires perdent des emplois dans leur centre. Une part largement supérieure à la moyenne nationale qui est de 37%. La Bretagne est l’une des trois régions les plus contrastées entre les dynamiques commerciales de ses villes et le recul de ses centres. C’est notamment le cas à Fougères, Pontivy, ou encore Vitré où le consommateur se distance du centre de référence. L’affaiblissement de la fonction économique d’un centre entraîne inévitablement un dysfonctionnement de ce dernier, synonyme d’une perte d’attractivité.

Une difficulté avérée à intégrer la transition digitale

Le numérique n’est pas l’unique facteur qui explique cette perte de vitalité. Toutefois, sa maîtrise et son usage sont autant d’atouts qui permettent d’intégrer les nouveaux modes de consommation et de renforcer l’attractivité d’un cœur de commune. Or, seuls 5% des TPE bretonnes pratiquent la vente sur internet pour 15% des PME. Pourquoi ? Les raisons peuvent être multiples. Toutes les entreprises ne disposent pas des ressources (argent, temps, couverture internet) et des compétences nécessaires pour gérer individuellement le processus donné. Par exemple, si le prix d’un site peut varier de 1 à 100 en fonction du format et de la prestation, cela reste un coût supplémentaire pour l’entreprise alors que rien ne garantit des retombées positives (plus de clients, plus de vente). Le constat est le même pour ce qui est de la présence sur les réseaux sociaux. Bien que ces réseaux soient des alternatives peu coûteuses au site internet, seuls 37% des artisans les utilisent pour 25% des PME.

Remettre l’usager-client au cœur de la réflexion

Près de 40 millions de Français ont acheté sur internet en 2018. Ainsi, il y a un décalage entre l’offre digitale des commerces de proximité et la demande des clients et usagers. A l’heure du plan national « Action cœur de ville », il s’agit plus que jamais de se poser les bonnes questions. Il s’agit d’allouer avec pertinence la ressource financière. Pour cela, il est nécessaire d’identifier avec précision les facteurs pouvant influer positivement sur la fréquentation d’un commerce de proximité.

Légitimement, la figure du consommateur de proximité doit aujourd’hui être requestionnée. Tire-t-il sa satisfaction du produit consommé ou du lieu dans lequel il le consomme ? Cherche-t-il à consommer ou à se détendre ? Accorde-t-il plus d’importance au produit ou aux services qui lui sont liés (commande en ligne, livraison, etc.) ? Les modes de consommation évoluent, la manière d’appréhender les usagers doit également évoluer. Avec les moyens financiers mis à disposition, l’occasion est donnée de pouvoir offrir aux usagers-clients bretons la proximité dont ils souhaitent bénéficier. Quelle expérience client je veux proposer à mes administrés ? A mes clients ? Et plus largement encore en Bretagne, à mes touristes ? Ici est le cœur de la réflexion.

Vincent Tual